效果营销衰落，数字品牌建设者崛起

[mostakimvip06]

在数字营销领域，变化是唯一不变的，而如今，一场重大变革正在发生。几十年来支撑大多数在线广告策略的“效果至上”营销模式正在消亡。取而代之的是新一代的数字品牌建设者，他们专注于长期的品牌资产和客户关系发展。

这种转变并非一时的热潮或潮流，而是对客户真实行为方式以及可持续业务增长重要性的认知。在本篇博客中，我们将探讨纯效果营销的兴起与衰落、数字品牌建设者的崛起，以及企业的适应性策略。

什么是只注重效果的营销？

效果导向营销（有时也称为直接响应营销）的核心在于短期效果和切实的绩效指标。常见的效果导向营销包括按点击付费 (PPC) 广告、联盟营销以及旨在推动销售或潜在客户的电子邮件群发。

它因能为品牌提供切实可衡量的投资回报率而广受欢迎。每一次点击、每一次转化以及每一美元的支出都可以被追踪和衡量。企业之所以喜欢它，是因为它似乎能够近乎实时地将支出与收入联系起来。

今天的问题

只注重效果的营销效果好坏参半。目前，该做法面临的最大问题包括：

混合：几乎所有企业都采取了只注重效果的策略。结果呢？数字广告市场拥挤不堪，竞争加剧，广告成本也随之上升。
效率下降：随着时间的推移，单纯注重效果的营销效率不断下降。消费者已经习惯了这种营销方式，点击或转化的可能性越来越小。
短期导向：唯效果营销一直以来都是短期策略，为了眼前利益而牺牲品牌建设。问题在于，从长远来看，品牌忠诚度和客户关系可能会受到影响。
什么是数字品牌建设者及其主要特征？

数字品牌建设者专注于品牌资产和客户关系发展的长期活动。他们深知，虽然绩效 比利时电报数据 指标固然重要，但真正的卓越营销应该将绩效与品牌建设完美结合。数字品牌建设者的一些关键特质包括：



品牌资产：开发和推广与客户联系紧密的强大、可识别的品牌。
将绩效指标与品牌指标相结合：满足短期绩效目标以及长期品牌目标。
客户关系：通过引人入胜的内容和客户互动与客户建立真正的关系。
策略

数字品牌建设者使用几种核心策略来实现其目标：

内容营销：围绕对您的业务和客户都有意义的核心主题，开发和推广实用且相关的内容。内容可以采用多种形式，包括博客文章、视频、播客和社交媒体分享。
社交媒体互动：通过在社交媒体渠道上定期活动和互动，培养和发展粉丝社群。这包括回答问题、评论帖子以及创作值得分享的内容。
网红营销：与网红合作，扩大您的影响力并建立信任。网红可以让您的品牌更具人性化，并为您的核心受众带来独具特色的真实营销体验。
有效数字品牌建设的真实案例

耐克从专注于性能到数字品牌建设的转型
耐克是一家从单纯注重产品性能的营销者转型为真正的数字品牌建设者的公司。耐克战略的两个关键要素体现了这一转变：

统一营销：耐克秉承“最佳客户”的理念，在所有渠道提供统一的品牌体验。他们的网站、移动应用程序和实体店都高度整合。“耐克”标志所做的一切都以目标客户为中心。

引人入胜的叙事和社群：耐克的营销活动都注重讲述目标客户能够产生共鸣的故事。该品牌的“Just Do It”（只管去做）座右铭是一场激励人心、赋能他人的运动。同样，耐克也投入大量资源用于社群建设，从零售店的耐克跑步俱乐部到各种马拉松、铁人三项赛以及“倒霉13”健身挑战赛。

Airbnb 引人入胜的品牌叙事


Airbnb 品牌的核心理念是归属感，以及客户入住其房源时获得的独特体验。其战略包含两个关键要素：

社会认同：Airbnb 经常使用用户原创内容来突出客户的真实故事。这类内容的真实性和相关性有助于建立信任并提升可信度。
注重体验：Airbnb 的营销重点本可以放在提升预订量上，但它却没有这么做。相反，它更注重客户预订住宿时的体验。透过交易本身，我们才能发现 Airbnb 为旅行体验带来的真正价值：难忘的、本地的、不寻常的冒险。
短期业绩与长期品牌建设齐头并进

将绩效营销与真正的数字品牌建设相结合有很多优势。其中最重要的无疑是客户留存，因为它可以建立品牌忠诚度，鼓励重复购买，同时营造信任感。客户生命周期价值 (CLV) 是另一个方面；参与的客户会更频繁地购买。将绩效营销与品牌指标相结合，还能让营销团队衡量短期投资回报率以及长期品牌资产、客户满意度和留存率。

你应该测量什么？

如果您想将绩效与品牌建设相结合，应该关注哪些方面？一如既往，投资回报率 (ROI) 和广告支出回报率 (ROAS) 是关键的绩效指标，而诸如回忆率和认知度之类的品牌指标则有助于衡量您的品牌建设工作是否成功。同时，诸如任务完成时间、社交媒体互动和回头客等指标则有助于衡量您的客户关系的强度。