为什么大多数买家角色都很糟糕？

[tongfkymm44]

不幸的是，有一大批顾问和机构从品牌那里拿走了大笔钱来塑造人物形象，但这些人物形象几乎没有产生任何实际行动，也没有为内容规划或分发提供信息。他们利用营销中善意的想法来了解和理解你的买家，却没有满足真正的需求：定义如何用他们想要或需要的内容来吸引他们。

所以我希望你能理解，当我说买家角色很棒，但也有糟糕的时候！

以下是我见过的一些视觉示例，它们代表了营销角色的所有缺陷：


来源：Buffer

来源：Buffer
在我的个性化内容营销演示中，我使用了一些糟糕的买家角色的虚构例子。虽然这些例子都是我编造的，但我向你保证，我已经见过很多像这样的百万美元角色：

这是“商业决策者鲍勃”。他有一个妻子和两个孩子，开着一辆红色跑车，喜欢在周末打高尔夫球。

这是“技术汤姆”。他非常注重细节。汤姆不喜欢惊喜，喜欢在做决定之前充分了解情况。作为一个内向的人，汤姆调整了浏览器的设置。

最后，我们有社交达人 Sally。她总是和朋友聊天。她在 Instagram 上也很活跃。

这些类型的人物角色很差劲，因为它们无法真正帮助任何品牌与目标受众建立联系。它们很差劲，因为它们缺乏任何可操作性，而且对消费者的假设非常笼统。

但令人震惊的是，60-70% 的 B2B 营销人员承认他们并不真正了解买家！买家角色的感知价值与实际实现价值之间存在非常明显的差距。这一差距正是买家角色成熟度的下一阶段所要解决的问题。

如果您没有接触到正确的受众，或者您的营销效果停滞不前，也许我们可以告诉您原因。以下是您的买方角色不够有效的最常见原因：

它们只不过是一个人口统计资料
我们对买家角色的定义实际上可能是他们失败的根本原因。

人口统计细分（“制造业中的首席信息官和拥有 5,000 多名员工的公司”）与代表对这些细分市场的特征、属性、动机和兴趣的全面了解的深入买家角色之间存在着明显的差异。

买家角色应该努力了解我们作为人类的目标——他们如何做出决定，是什么驱动他们的行为，以及他们的行为方式。

“如果角色只是对以前建立的销售情报的重新整理，并且无法为如何使品牌和内容人性化提供太多指导，那么角色模型就失败了。”——Tony Zambito

它们不包含技术信息
对于那些不熟悉的人来说，技术图表是公司用于运营的工具和技术。这包括从社交媒体管理工具到公司用于管理其网站的平台的一切。但是，技术图表数据不仅仅是一种工具或一组工具。它还包括有关潜在客户如何使用和购买技术的重要信息。

虽然人口统计数据和企业统计数据必不可少，但如果没有技术统计数据，您的买家角色就不完整。考虑一下——通过了解潜在客户使用的工具，您可以定位竞争对手的客户群或确定您所在行业内正在发生的重要趋势。

以下是VentureBeat的一个例子 ：一家金融科技公司注意到 Eloqua 营销自动化是其顶级潜在客户的预测信号。该公司处于一个完全独立的垂直领域，因此个性化有关该平台的消息毫无意义。

然而，这确实帮助他们推断出了一些事情。他们认识到，运行 Eloqua 的公司往往具有一定的技术成熟度，而且通常规模足够大，能够负担得起高端企业系统。

它们不共享
现在是上午 10 点。你知道你的角色在哪里吗？

在最近的 Content2Conversion 会议上，SiriusDecisions 的 Erin Provey 描述了买家角色的当前格式，“我确实看到桌子上放着几页活页夹，里面记录着角色洞察、定性和定量洞察，这些洞察的制作成本高达数千美元。”

从理论上讲，买方角色是非常有用的战略文件。那么为什么它们如此难以找到，外汇数据 被困在办公桌抽屉底部的 PDF 和 Powerpoint 中，或者最多可能在公司内联网上？

人物角色应该在整个企业中可用，以便快速轻松地参考，以指导营销、销售和产品决策的方向。

它们是在泡沫中诞生的
在塑造强大角色的过程中，有三件事可能会让你感到害怕：

与真实买家的访谈（喘气！）
与其他部门的合作（说起来也不是这样！）
挑战你的信念或根深蒂固的假设（不！）
我知道。深呼吸一下。一切都会好起来的。

对于买家角色，没有灵丹妙药。要做到这一点，需要耗费大量时间采访真人，并以开放的心态审视结果。这会占用带宽，可能会改变和调整策略，而且——是的——需要与公司其他团队合作。

创建无效角色的可靠方法是在会议室里进行创建，关上门，不让其他部门参与或与真正的买家交谈。

我最近听说营销人员“情感化地采用”人物角色。这听起来很真实，因为大多数 B2B 营销人员预测他们的首要责任是理解买家。

但企业的其他职能部门也都参与其中，应该就角色的格式、组成和预期用途达成共识。毕竟，“角色增加价值的唯一方式是让使用角色的人将其内化。”—— Erin Provey，SiriusDecisions

在寻求获得认可时，即使是这个短语也会让人反感。“我曾听客户说，我们必须将其称为采购中心，否则我们将无法获得其他团队的认可。或者我们必须将其称为简介或其他名称。他们被困在语义中。”——Ardath Albee 在 CMI 采访中说道。

它们无法转化为战术
无法指导实际战略的买方角色从根本上来说毫无用处。它们挂在你办公室隔间的墙上可能看起来不错，但它们真正提供了什么价值？不应将角色视为核对清单上的项目，一旦完成就将其归档。相反，应将角色视为“活跃的工具”——为营销战略提供信息的对象。

在我们与 Ardath Albee 合作的新电子书中，我们定义了什么使角色成为活跃的工具。

人们应该：

作为一种可轻松参考的工具，帮助指导相关营销计划的制定
指向与角色重要优先级相关的特定内容主题
揭示可能影响细节（或支持交易）的情况
与所有其他角色都不同，以表明真正可定义的细分市场
确定你的营销计划可以触及和吸引的细分市场，以及实现这一目标的手段（渠道、信息、形式）
构建贯穿整个购买流程的故事情节，将内容与不同决策点的需求和优先事项进行对应
帮助营销人员了解情感和同理心在解决特定问题或实现关键目标方面的作用
以这种深度开发的角色将作为内容策略的基础，旨在吸引、创造有目的的意图并激励他们购买。很明显，一页纸的个人资料加上一些人口统计细节和描述性形容词是行不通的。

他们没有考虑到采购“委员会”
B2B 采购决策由委员会做出——多个人共同努力达成共识。IDC 发现，平均有 7 位买家参与 B2B 技术采购决策。

您的角色发展应该揭示委员会内部的动态，尤其是每个成员需要分享哪些与不同观点相关的信息。只针对难以捉摸的“决策者”会忽视商业人士实际购买的方式——合作。

它们建立在偏见之上
尽管我们努力避免，但所有营销人员都有自己的偏见。我们很容易忘记，并不是每个人都像你一样看待你的产品或品牌。不幸的是，这些偏见会影响你的买家角色，使它们变得不可靠。

如果您不确定自己的偏见是否影响了您的买方角色，请问自己以下问题：

我的角色是否反映了我们最常见的客户旅程？
我是否有证据来支持买方角色中的每一个断言？
如果顾客读到他们自己的个人资料，他们会同意吗？
如果我的销售团队读到了我们最佳买家的资料，他们会同意吗？
我是否夸大或高估了我想要销售的产品的需求？
我是否夸大或高估了产品解决客户问题的能力？
问自己这些问题，并真正尝试站在客户的角度思考。如果所有方法都失败了，请聘请分析师，调查您的客户，并请公司内的其他部门检查您的工作。