通过精选内容让社交分享更加便捷
Posted: Mon Jan 27, 2025 8:54 am
当你让员工感到轻松时，他们更有可能积极参与。作为员工激励计划的一部分，你可以定期提供精选内容。包括相关的博客文章、视频、行业新闻和案例研究。然后，鼓励你的支持者编辑帖子，以便发出自己的声音。
通过竞赛激励
仅靠激励措施无法维持可持续的员工宣传计划，但激励措施绝对可以保持人们的兴趣。想想每周的比赛或赠品。这种激励方式更多的是为了让员工保持参与度，而不是奖励本身，所以要让你的比赛变得有趣和引人入胜。
利用技术
是的，有一款用于激励员工的应用程序。事实上，有好几个这样的应用程序，图片来源：麦肯锡
1.真正了解客户
“大多数公司才刚刚开始创建全面的客户洞察计划。”
根据我们的经验，内容创建过程可以很好地过滤出组织面向客户策略的优势和劣势。我们经常遇到糟糕的输入，因为缺乏对客户的足够深入理解，无法提供值得内容投资的独特而有用的见解。
2. 提供卓越的体验
“满足客户期望需要规划出定义整个客户体验的每个步骤，不仅要强调实现顺畅旅程所需的技术和流程，还要强调整个组织必须协调才能实现这一目标的各种职能。
当然，营销、销售、支持、服务和运营在许多客户旅程中都扮演着关键角色。但还有其他功能也至关重要，例如订单管理和履行。这些通常不是营销人员最关心的问题，但这些后端系统带来的体验对于客户如何看待品牌实现期望的能力至关重要。”
这就是为什么我们提倡超越网站、内容项目和营销的业务级内容策略。企业级内容策略是支持整个组织内所有客户参与群体（尤其是销售和营销）所必需的。此外，强大的客户体验测量系统也是评估您工作绩效的必要条件。
图表概述了麦肯锡理想的客户体验测量系统
图片来源：麦肯锡
3. 选择正确的营销技术
“ ‘最佳’营销技术不一定是最适合组织的技术。例如，最重要的考虑因素可能是特定解决方案与旧系统的集成程度如何，或者它如何满足特定要求。”
几年前，当我们开始记录我们的内容策略框架时，我们并没有区分现在称为用例需求定义的能力。
实际上，这是业务层面内容策略最重要的输入之一。它为所有其他策略决策提供了背景。
例如，如果没有记录用例要求，您如何有效地评估和映射内容库存？简单的买家旅程阶段太笼统了。内容策略的最终目标是决定投资什么内容、支持哪些特定用例以及预期从中得到的价值。
4. 实施流程和治理
“技术可以提升客户体验，但需要人员、流程和治理来确保技术发挥应有的作用。如果未能制定指导方针……可能会导致整个企业的努力不尽如人意，造成混乱并阻碍扩大规模。”
该图概述了麦肯锡有效运营的流程、人员和结构的关键组成部分
图片来源：麦肯锡
这篇文章本身就值得一读。专业内容运营涉及有关政策、标准、流程和程序的决策，这些统称为“治理”。
“这种程度的治理不但不会限制创造力，反而会增强创造力。”
5. 使用最佳指标来推动成功
“技术现在正在追赶营销的圣杯：监控、跟踪和管理营销投资效果的能力。营销效果的衡量标准需要超越通常局限于一组狭窄指标的范围。例如，随着公司越来越以客户为中心，衡量标准应该关注客户活动，而不仅仅是产品或区域活动，而这通常是这种情况。衡量标准还应该强化新的行为和流程，例如产品推出的速度有多快，或者从现场获得的经验教训能多快成功地融入到下一个营销方案中。
然而，为了最有效，指标需要快速提供洞察——通常是实时的——以便企业能够真正采取行动。它们需要以一种易于决策者理解的方式提供，并且它们需要具有前瞻性，以发现未来的机会，而不是专注于报告已经发生的事情。”
预测分析受益于数据内容的获取。分析将告知投资什么内容以及如何创建内容。
什么是突破性内容以及如何创建它？
在此背景下的突破是一种非凡而重要的成果。突破性绩效的实践涉及应用技术将“一切如常”的活动转化为重要但不可预测的结果。着手创造突破的个人和组织并不知道将如何实现。
我曾在一家公司工作多年，该公司帮助高管及其组织创造个人突破性业绩，以及经常提供高于平均水平业绩的“突破性组织”。
突破性工作基于以下考虑：非凡的成果源自非凡的行动。非凡的行动源自非凡的思维。大多数人在大多数时候，都根据“一切照旧”的思维采取普通且可预测的行动。
因此，要创造突破性的成果，特别是要创建一个持续创造非凡成果的组织，需要人们思维的转变。
在内容运营领域，有很多机会创造突破性成果。如果组织要优化我们确定的 9 个新内容要求（公司告诉我们这是重要目标），这一点至关重要。
我们开发了一种内容运营模式，其流程可以产生突破性成果，包括不打折扣的扩展能力。它基于制造商几十年前采用的“内容供应链流程”。
图表概述了内容供应链中的 6 个步骤
图片来源: Digizuite
20 世纪 90 年代的制造商面临的挑战是，要更快地提供高度定制的产品，同时大幅提高产品质量和可靠性。与此同时，他们还面临着降低制造成本的巨大压力。
缺少内容运营的基础
为什么很少有组织拥有深思熟虑、记录良好的内容策略？
请考虑以下重要问题：
您的内容策略是如何在业务层面跨职能开发的，而不仅仅是在孤立的职能范围内开发的？
内容优先级和投资决策是如何制定的？
进行了哪些基础准备和规划工作，以告知和支持所有营销和销售内容开发？
这个问题的典型答案包括：太复杂，利益相关者太多，没有明确的总体所有权或责任，必须考虑的因素太多，时间不够。
我想补充的是，公司缺乏有效的内容策略框架，以及简化此活动的流程纪律。它本质上很复杂，但不必太复杂。
无效的内容策略是内容运营的重大制约因素。
如果没有正确的基础规划和准备，这项工作就会落到每个内容计划和创作活动上。这是低效的。这项任务的最佳资源没有应用到工作中。没有足够的时间来做好这件事。
内容运营的提升，从更加健全、更加全面的业务级内容策略开始。
要提升内容运营水平，改变你的方法
每个职能部门都可以使用此方法和以下步骤来定义其内容需求和优先级。针对特定职能内容的更好输入是提升内容运营水平的重要方法。
首先，要多考虑知识，而不是“内容”或“信息”。当你使用“知识”这个词时，人们会更加关注需要什么。
以买方的决策过程为设计点来定义知识需求。这将以高效且有效的方式产生最清晰的结果和优先事项。
知识必须传递才能引发行动。这是沟通和对话的要求。
设计传递这些知识的关键对话。这意味着仔细思考并为每一次重要对话制定详细的大纲或框架。这种思考可以确定沟通者和受众需要“支持”的地方。
沟通者需要支持来准备、传递和提供传递后的内容。示例包括：背景信息、清单、要问的问题、预期问题的答案和视觉支持。
观众需要视觉支持来理解和重新传达复杂或微妙的想法。他们还需要阅读特定主题和特定情况的内容，以便更深入地理解和证明。 包括大量机器学习算法和人工智能平台。利用这些工具可以更有效地激励员工。
EveryoneSocial是戴尔和 Adobe 使用的员工宣传平台，它使员工可以极其简单地大规模地将内容分享到他们的社交网络。
Influitive是一个宣传平台，Quickbase 和 MongoDB 等公司都在使用它。他们的 AdvocateHub 鼓励倡导者在社交网络上分享内容、评论和推荐。
DrumUp 可让您创建自定义帖子并策划内容。它还配备了一个积分系统来识别社交明星和分析来跟踪活动。DrumUp 使用机器学习和自然语言处理，这意味着您将通过策划功能看到高度相关的内容。
明智地利用你的拥护者
虽然员工的社交资料可能具有点石成金的魔力，但你仍然需要谨慎使用员工拥护者。这有两个原因。首先，你不想让你的拥护者感到有压力，花太多时间在社交分享上。对他们来说，这应该是简单易行的，而不是另一项任务。否则，对你的志愿计划感兴趣的人就会减少。
其次，更重要的是，过多的社交分享会削弱员工内容的价值和真实性。员工分享之所以如此强大，是因为分享的是个人内容，而不是品牌。如果你的员工的社交网络被帖子淹没，人们就会开始忽略这些内容，在某种程度上，这些内容会让人觉得是品牌营销内容，而不是真实的见解。
建立员工激活计划
除了创建支持性环境和公司文化来促进员工参与之外，引入以内容为重点的正式 员工激活计划 还可以带来上述所有好处，并且可以作为有效的营销渠道。
鼓励您的员工撰写有关他们的工作项目、激情和成就的文章，并在您的公司媒体渠道上分享这些内容。采访您的员工并以书面采访或播客的形式发布，让您的品牌更具人性化。
为此类内容制作设立 官方计划， 不仅表明允许和鼓励员工代表您的品牌表达他们的意见和想法，而且还意味着您开始构建高质量、有价值的内容库，这将在未来几年为您的业务服务。
如何运行员工激活计划
我曾帮助多家财富 500 强公司启动员工激励计划。虽然每个组织都不同，但每次启动都遵循类似的流程。以下是您需要采取的步骤：
第一步：诚实评估你的现状
这部分一开始可能有点难以接受，但我保证会越来越好。你需要了解员工对他们的工作和公司的感受。我发现以下方法可以很好地衡量员工的敬业度。
几年前，我曾会见了多位陷入困境的商业服务和消费品行业的客户。我们连续四个季度向每家公司的 200 多名员工询问同一个问题：你的经理是否支持你的想法？
这迫使我们客户的经理重新调整他们与员工的关系。到第四季度，员工敬业度已提高近 20%。
第 2 步：制定社交媒体策略和计划
与任何新的营销举措类似，您需要根据公司的目标和目的确定最佳策略，以便在目标受众喜欢的社交媒体平台上接触他们。
这包括一个路线图，用于标识要使用的内容片段和关键信息，同时还确定需要监控的 KPI。
步骤 3：从小事做起
选择一小部分员工参与试点项目。这样你就有充足的时间在公司范围内实施之前发现需要解决的问题。
步骤 4：对员工进行社交媒体指南和最佳实践培训
许多管理团队在考虑要求员工在社交媒体上宣传他们的品牌时都会感到畏缩。这就是为什么让员工 100% 清楚什么是允许的、什么是不允许的至关重要。我建议您向员工提供一些技巧和策略，以帮助加强信息传递，并确定是否需要实施审批流程。
第五步：员工与品牌保持一致
成功的员工激励计划意味着员工与您的品牌及其使命保持一致。要做到这一点，他们需要明白，员工激励意味着他们拥有您品牌信息的所有权。这种所有权感应该激励他们加入并继续成为您品牌的拥护者。
第 6 步：提供新鲜内容并确定哪些内容可以重复使用
通过竞赛激励
仅靠激励措施无法维持可持续的员工宣传计划，但激励措施绝对可以保持人们的兴趣。想想每周的比赛或赠品。这种激励方式更多的是为了让员工保持参与度，而不是奖励本身，所以要让你的比赛变得有趣和引人入胜。
利用技术
是的，有一款用于激励员工的应用程序。事实上，有好几个这样的应用程序，图片来源：麦肯锡
1.真正了解客户
“大多数公司才刚刚开始创建全面的客户洞察计划。”
根据我们的经验，内容创建过程可以很好地过滤出组织面向客户策略的优势和劣势。我们经常遇到糟糕的输入，因为缺乏对客户的足够深入理解，无法提供值得内容投资的独特而有用的见解。
2. 提供卓越的体验
“满足客户期望需要规划出定义整个客户体验的每个步骤，不仅要强调实现顺畅旅程所需的技术和流程，还要强调整个组织必须协调才能实现这一目标的各种职能。
当然，营销、销售、支持、服务和运营在许多客户旅程中都扮演着关键角色。但还有其他功能也至关重要，例如订单管理和履行。这些通常不是营销人员最关心的问题，但这些后端系统带来的体验对于客户如何看待品牌实现期望的能力至关重要。”
这就是为什么我们提倡超越网站、内容项目和营销的业务级内容策略。企业级内容策略是支持整个组织内所有客户参与群体（尤其是销售和营销）所必需的。此外，强大的客户体验测量系统也是评估您工作绩效的必要条件。
图表概述了麦肯锡理想的客户体验测量系统
图片来源：麦肯锡
3. 选择正确的营销技术
“ ‘最佳’营销技术不一定是最适合组织的技术。例如，最重要的考虑因素可能是特定解决方案与旧系统的集成程度如何，或者它如何满足特定要求。”
几年前，当我们开始记录我们的内容策略框架时，我们并没有区分现在称为用例需求定义的能力。
实际上，这是业务层面内容策略最重要的输入之一。它为所有其他策略决策提供了背景。
例如，如果没有记录用例要求，您如何有效地评估和映射内容库存？简单的买家旅程阶段太笼统了。内容策略的最终目标是决定投资什么内容、支持哪些特定用例以及预期从中得到的价值。
4. 实施流程和治理
“技术可以提升客户体验，但需要人员、流程和治理来确保技术发挥应有的作用。如果未能制定指导方针……可能会导致整个企业的努力不尽如人意，造成混乱并阻碍扩大规模。”
该图概述了麦肯锡有效运营的流程、人员和结构的关键组成部分
图片来源：麦肯锡
这篇文章本身就值得一读。专业内容运营涉及有关政策、标准、流程和程序的决策，这些统称为“治理”。
“这种程度的治理不但不会限制创造力，反而会增强创造力。”
5. 使用最佳指标来推动成功
“技术现在正在追赶营销的圣杯：监控、跟踪和管理营销投资效果的能力。营销效果的衡量标准需要超越通常局限于一组狭窄指标的范围。例如，随着公司越来越以客户为中心，衡量标准应该关注客户活动，而不仅仅是产品或区域活动，而这通常是这种情况。衡量标准还应该强化新的行为和流程，例如产品推出的速度有多快，或者从现场获得的经验教训能多快成功地融入到下一个营销方案中。
然而，为了最有效，指标需要快速提供洞察——通常是实时的——以便企业能够真正采取行动。它们需要以一种易于决策者理解的方式提供，并且它们需要具有前瞻性，以发现未来的机会，而不是专注于报告已经发生的事情。”
预测分析受益于数据内容的获取。分析将告知投资什么内容以及如何创建内容。
什么是突破性内容以及如何创建它？
在此背景下的突破是一种非凡而重要的成果。突破性绩效的实践涉及应用技术将“一切如常”的活动转化为重要但不可预测的结果。着手创造突破的个人和组织并不知道将如何实现。
我曾在一家公司工作多年，该公司帮助高管及其组织创造个人突破性业绩，以及经常提供高于平均水平业绩的“突破性组织”。
突破性工作基于以下考虑：非凡的成果源自非凡的行动。非凡的行动源自非凡的思维。大多数人在大多数时候，都根据“一切照旧”的思维采取普通且可预测的行动。
因此，要创造突破性的成果，特别是要创建一个持续创造非凡成果的组织，需要人们思维的转变。
在内容运营领域，有很多机会创造突破性成果。如果组织要优化我们确定的 9 个新内容要求（公司告诉我们这是重要目标），这一点至关重要。
我们开发了一种内容运营模式，其流程可以产生突破性成果，包括不打折扣的扩展能力。它基于制造商几十年前采用的“内容供应链流程”。
图表概述了内容供应链中的 6 个步骤
图片来源: Digizuite
20 世纪 90 年代的制造商面临的挑战是，要更快地提供高度定制的产品，同时大幅提高产品质量和可靠性。与此同时，他们还面临着降低制造成本的巨大压力。
缺少内容运营的基础
为什么很少有组织拥有深思熟虑、记录良好的内容策略？
请考虑以下重要问题：
您的内容策略是如何在业务层面跨职能开发的，而不仅仅是在孤立的职能范围内开发的？
内容优先级和投资决策是如何制定的？
进行了哪些基础准备和规划工作，以告知和支持所有营销和销售内容开发？
这个问题的典型答案包括：太复杂，利益相关者太多，没有明确的总体所有权或责任，必须考虑的因素太多，时间不够。
我想补充的是，公司缺乏有效的内容策略框架，以及简化此活动的流程纪律。它本质上很复杂，但不必太复杂。
无效的内容策略是内容运营的重大制约因素。
如果没有正确的基础规划和准备，这项工作就会落到每个内容计划和创作活动上。这是低效的。这项任务的最佳资源没有应用到工作中。没有足够的时间来做好这件事。
内容运营的提升，从更加健全、更加全面的业务级内容策略开始。
要提升内容运营水平，改变你的方法
每个职能部门都可以使用此方法和以下步骤来定义其内容需求和优先级。针对特定职能内容的更好输入是提升内容运营水平的重要方法。
首先，要多考虑知识，而不是“内容”或“信息”。当你使用“知识”这个词时，人们会更加关注需要什么。
以买方的决策过程为设计点来定义知识需求。这将以高效且有效的方式产生最清晰的结果和优先事项。
知识必须传递才能引发行动。这是沟通和对话的要求。
设计传递这些知识的关键对话。这意味着仔细思考并为每一次重要对话制定详细的大纲或框架。这种思考可以确定沟通者和受众需要“支持”的地方。
沟通者需要支持来准备、传递和提供传递后的内容。示例包括：背景信息、清单、要问的问题、预期问题的答案和视觉支持。
观众需要视觉支持来理解和重新传达复杂或微妙的想法。他们还需要阅读特定主题和特定情况的内容，以便更深入地理解和证明。 包括大量机器学习算法和人工智能平台。利用这些工具可以更有效地激励员工。
EveryoneSocial是戴尔和 Adobe 使用的员工宣传平台，它使员工可以极其简单地大规模地将内容分享到他们的社交网络。
Influitive是一个宣传平台，Quickbase 和 MongoDB 等公司都在使用它。他们的 AdvocateHub 鼓励倡导者在社交网络上分享内容、评论和推荐。
DrumUp 可让您创建自定义帖子并策划内容。它还配备了一个积分系统来识别社交明星和分析来跟踪活动。DrumUp 使用机器学习和自然语言处理，这意味着您将通过策划功能看到高度相关的内容。
明智地利用你的拥护者
虽然员工的社交资料可能具有点石成金的魔力，但你仍然需要谨慎使用员工拥护者。这有两个原因。首先，你不想让你的拥护者感到有压力，花太多时间在社交分享上。对他们来说，这应该是简单易行的，而不是另一项任务。否则，对你的志愿计划感兴趣的人就会减少。
其次，更重要的是，过多的社交分享会削弱员工内容的价值和真实性。员工分享之所以如此强大，是因为分享的是个人内容，而不是品牌。如果你的员工的社交网络被帖子淹没，人们就会开始忽略这些内容，在某种程度上，这些内容会让人觉得是品牌营销内容，而不是真实的见解。
建立员工激活计划
除了创建支持性环境和公司文化来促进员工参与之外，引入以内容为重点的正式 员工激活计划 还可以带来上述所有好处，并且可以作为有效的营销渠道。
鼓励您的员工撰写有关他们的工作项目、激情和成就的文章，并在您的公司媒体渠道上分享这些内容。采访您的员工并以书面采访或播客的形式发布，让您的品牌更具人性化。
为此类内容制作设立 官方计划， 不仅表明允许和鼓励员工代表您的品牌表达他们的意见和想法，而且还意味着您开始构建高质量、有价值的内容库，这将在未来几年为您的业务服务。
如何运行员工激活计划
我曾帮助多家财富 500 强公司启动员工激励计划。虽然每个组织都不同，但每次启动都遵循类似的流程。以下是您需要采取的步骤：
第一步：诚实评估你的现状
这部分一开始可能有点难以接受，但我保证会越来越好。你需要了解员工对他们的工作和公司的感受。我发现以下方法可以很好地衡量员工的敬业度。
几年前，我曾会见了多位陷入困境的商业服务和消费品行业的客户。我们连续四个季度向每家公司的 200 多名员工询问同一个问题：你的经理是否支持你的想法？
这迫使我们客户的经理重新调整他们与员工的关系。到第四季度，员工敬业度已提高近 20%。
第 2 步：制定社交媒体策略和计划
与任何新的营销举措类似，您需要根据公司的目标和目的确定最佳策略，以便在目标受众喜欢的社交媒体平台上接触他们。
这包括一个路线图，用于标识要使用的内容片段和关键信息，同时还确定需要监控的 KPI。
步骤 3：从小事做起
选择一小部分员工参与试点项目。这样你就有充足的时间在公司范围内实施之前发现需要解决的问题。
步骤 4：对员工进行社交媒体指南和最佳实践培训
许多管理团队在考虑要求员工在社交媒体上宣传他们的品牌时都会感到畏缩。这就是为什么让员工 100% 清楚什么是允许的、什么是不允许的至关重要。我建议您向员工提供一些技巧和策略，以帮助加强信息传递，并确定是否需要实施审批流程。
第五步：员工与品牌保持一致
成功的员工激励计划意味着员工与您的品牌及其使命保持一致。要做到这一点，他们需要明白，员工激励意味着他们拥有您品牌信息的所有权。这种所有权感应该激励他们加入并继续成为您品牌的拥护者。
第 6 步：提供新鲜内容并确定哪些内容可以重复使用